雷军直播“翻车”: 卷老板、卷流量的背后暗藏风险

这两天，雷军与周鸿祎很火。

雷军火，是因为25日开车直播，被网友举报不安全，遭平台断播；周鸿祎火，是因为要拿出100辆国产汽车，通过抽奖“派发”给粉丝。

他们两人，应该是2024年企业家打造个人IP最勤奋的两个人，他们的视频内容产出，放眼企业家领域，也是极高的存在。

2024年，打造企业家个人IP的，还有长安汽车董事长朱华荣、一直低调的长城汽车创始人魏建军、奇瑞创始人尹同跃，当然，不得不提的另一个人就是余承东，也于2024年在社交媒体开设了个人账号。

卷流量，更卷企业家

实际上，仅汽车领域，打造个人IP的企业家，已超过10人。

当销量被流量裹挟，企业家们亲自下场，抢占流量制高点，已经不是新鲜事，新鲜的只是下一次，他们的什么内容会上热搜。

去年12月29日，在长安汽车全球伙伴大会上，长安汽车董事长朱华荣表示，小米汽车发布会的关注度是我们平常车企的40倍，“像小米雷军、华为这些给我们上了生动一课。”

广汽集团董事长曾庆洪在回答投资人提问时也表示，“现在是卷老板、卷流量”。

事实上也是如此。如果要了解华为手机和“四界”汽车，看余承东就够了；要看小米手机和小米汽车，追雷军就够了；如果要了解人工智能，追周鸿祎就对了。

从数据看，上述企业家做IP，也确实直接为产品的销售带来了显著的成效。小米汽车，作为一个新品牌，上市首日，大定将近9万辆；“四界”汽车爆火，问界M9连续9个月蝉联中国市场50万以上豪华车销冠，可能很多人都分不清楚哪个“界”是哪家汽车厂生产的，但一定知道是来自华为的“血脉”，余承东就是这些车的嘴替；360的AI应用，11月27日上线，在周鸿祎的推荐下，目前仅鸿蒙系统，就已达250多万次下载安装。

大湾区车展现场，余承东为周鸿祎交付50w级销冠问界M9。

据新榜统计，在2024年12月企业家IP抖音影响力排行榜中，雷军蝉联榜首，其发布18条内容，总获赞数达927万。粉丝数量上，雷军以总量3152.9万居首，周鸿祎758.6万，余承东去年12月14日开号，半个月粉丝直接飙到305.4万。这还只是一个平台，叠加其他平台，他们的IP影响力不可谓不大。

“不要把短视频平台看成鲨鱼，要看成大海。”周鸿祎称，现在用户都泡在短视频平台上，所以用户在哪里，企业家就应该去哪里。

他们的内容：体验为王

与一些大V爹味浓浓的观点分享不同，这些企业家的IP内容，大多就是产品说明书的体验版。

雷军，产业界的“劳模”，其账号发布的内容，也像“劳模”一样实在，大都和自己的产品高度相关，几乎没有家长里短，没有高谈阔论，也没有谈古论今，更没有什么引发分歧的惊人之语。比较“出格”的，就是粉丝喊改头像就改头像，网友喊去拧螺丝就下厂拧螺丝，临时搞怪，打个地铺睡一觉，最“出格”的就是玩漂移。

雷军驾车漂移。图源：雷军微博

周鸿祎，一改曾经“红衣大炮”的人设，变成邻家大叔，分享的内容，包括橱柜衣服、攀岩健身、商业思考等等，庞杂多样，甚至拍短剧、搞豪车拍卖、国产车抽奖，几乎怎么有流量怎么来，但分享最多的则是科技领域的内容，其中又以人工智能及网络安全为甚，他的终极引流方向，则是360的AI。

国企领头人开设账号的不多，长安汽车董事长朱华荣就是大胆的人之一，他的个人账号上分享的内容与前面两人相比，范围没有那么广，开放度没有那么高，几乎都是围绕长安的产品、文化等等内容，诸如长安从生产第一辆车到如何引进长安铃木，在新能源车领域的产品特点，有看点也有记忆点。

已经61岁的长城汽车创始人魏建军，介绍自己的汽车或摩托车，主打“青春模式”，特别是有关摩托车的内容，一身皮衣皮裤，“炫酷”得不像61岁，仿佛21岁。大直男余承东，主打的就是技术控，从直播演讲到各种上路体验，介绍的内容就是技术创新的领先性。

对此，周鸿祎认为，企业有三个IP：创始人IP、产品IP和公司IP，创始人个人IP是企业IP最重要的一部分，如果企业给人感觉是冷冰冰的、有距离的，那就需要个人IP让它变得生动鲜活。企业家不要有顾虑，做企业是天下最难的事，做号没做企业难，企业家做IP，99%都能成功。

周鸿祎表示，自己做IP，是基于两个洞察：一方面，AI大模型这场工业革命正在改变和重塑所有行业；另一方面，短视频和短剧正在重塑信息沟通的方式。

也就是说，通过内容，最终争夺行业话语权。

流量也是危险的

雷军、朱华荣、周鸿祎们的IP化，是数字化时代企业战略与个人影响力深度融合的产物，本质是通过“人格化营销”争夺用户心智。其成功与否取决于三点：个人形象与企业战略的一致性、内容输出的持续创新性、风险管控的能力。对公众而言，既需理性看待其商业意图，也可从中观察行业动态。

但流量也是危险的。

个人IP一旦塌房，造成的后果也会很麻烦。

躬身入局社交网站的企业家，每个决策、每句话、每个行为都会被拿到显微镜下放大检视。

1月25日，雷军开车直播，被网友以试一试的心态投诉到平台，平台核实内容后认为投诉属实，直接将雷军禁播。这其实算不上大事，但这一行为本身，确实是不良引导。

雷军开车直播画面

雷军开车直播中断

惨的是俞敏洪，因为东方甄选与董宇辉的关系，被骂到怀疑人生。对此，俞敏洪说，当时真的后悔创办东方甄选，失眠崩溃了两个月。

而周鸿祎送粉丝100辆车，准备以抽奖方式进行，目前已有社交平台明确不支持。

周鸿祎称，送粉丝100辆国产新能源车。图源：周鸿祎微博

对此，业内专业人士表示，内容危险点不仅包含个人私德，还包括内容是否真实、观点的价值取向、认知事物的维度以及合法合规性等。任何一点闪失，企业家如何被捧上去，也会被如何摔下来，哪怕就是误会也不能，而且一同摔下来的，还有企业品牌、产品声誉。